Cómo Hacer Benchmarking Entre Sitios De Comercio Electrónico

El comercio electrónico comenzó a crecer en América Latina impulsado por la adquisición de computadoras, la adopción de tecnología y el acceso a Internet en los hogares.

Durante los primeros años del 2000, gran parte del volumen transaccionado en Internet pasaba por los principales marketplaces. En la actualidad la oferta se está diversificando cada vez más: Las marcas van agregando tecnología a los procesos de negocio para desarrollar su estrategia digital e incrementar el volumen de ventas.

Hace un tiempo comencé a preguntarme si existía alguna diferencia significativa en el comportamiento de los consumidores en diferentes sitios. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico tiene como socios a las principales marcas. Tomando el directorio de integrantes de la CACE se me ocurrió cruzarlo con datos de servicios como Alexa, que ofrece algunas estimaciones de tráfico y otras métricas. El siguiente análisis se basa en esos datos, por lo que hay que tomarlo solamente como un disparador de preguntas y un ejercicio de exploración visual. Dicho esto, continuamos…

En una matriz de gráficos de dispersión podemos representar la interacción de las variables analizadas de a pares, asignando un color a cada sitio de acuerdo al vertical que pertenecen.

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Intentando encontrar patrones y diferencias entre los grupos, podemos hacer una exploración visual buscando conjuntos de puntos del mismo color que ocupan espacios donde otros grupos no están presentes. A primera vista parecería ser que esto es así. Además de ello, podemos identificar algunas observaciones muy alejadas de zonas con alta densidad de puntos, lo que nos hace sospechar sobre algún comportamiento anómalo o error en la estimación de las variables.

Un diagrama de caja nos brinda mucha información sobre una variable, como la mediana, cuartiles, valores atípicos, etc. Si utilizamos este tipo de gráfico para analizar la cantidad de páginas vistas de los verticales que figuran en el directorio de la CACE podemos visualizar diferencias en las distribuciones:

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Los marketplaces que forman parte de la muestra poseen muchas páginas vistas por visita, y por el contrario, las cuponeras tienen pocas páginas vistas por visita. Estos datos podrían ser de utilidad para realizar el diagnóstico de un sitio y entender comparativamente su desempeño respecto a la industria.

El siguiente gráfico es una curva de densidad que intenta suavizar un histograma. Los datos provienen del vertical indumentaria.

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La línea roja representa un hipotético sitio que podríamos analizar, con 5 páginas vistas por visita. En base a la distribución del comportamiento del vertical indumentaria, observamos que aproximadamente el 80% de los sitios posee más páginas vistas por visita que nuestro sitio en cuestión, por lo que habría que preguntarse si existen oportunidades de mejora.

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